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2011年2月22日 (火)

ジェフリー・ムーアさんの『キャズム』を読んでみた

ジェフリー・ムーアさんの『キャズム
ハイテクをブレイクさせる「超」マーケティング理論』を読んでみた

 (5つが最高)

この本は、ハイテクをブレイクさせるマーケティング理論

について詳しく教えてくれている。

もうすでに古典と言ってもいいくらいの代表的理論だ。

あの勝間和代さんも何度もこの「キャズム」ということを

著書の中などで言っている。

まず、このマーケティング・モデルはベル・カーブに

よって表され、カーブの下のそれぞれの領域は、

概ね標準偏差にしたがって区分される。

左から技術感応度の高い順に「イノベーター」、

「アーリー・アドプター」、「アーリー・マジョリティー」、

「レイト・マジョリティー」、「ラガード」となっている。

「イノベーター」は、新しいテクノロジーに基づく製品を

追い求める人たち。

「アーリー・アドプター」は、早い時期に新製品を購入

するが、技術指向ではない人たち。

「アーリー・マジョリティー」は、他社の動向を窺がい

実用性を重んじる人たち。

「レイト・マジョリティー」は、ハイテク製品の購入が

決まっても、自分で使うことに多少抵抗を感じる人たち。

「ラガード」は、ハイテク製品に見向きもしない人たち。

徐々に左から右へと攻略していくわけだが、

テクノロジーが受け入れられるこのプロセスは、

いくつかの段階を連続的に経ながら進行していく。

それぞれの段階の特質はあらかじめ予測可能

であり、それぞれの段階に固有の顧客グループの

性向や規模についても予測可能である。

そして、それぞれの間にクラックという溝があるが、

「アーリー・アドプター」と「アーリー・マジョリティー」の

間を分かつ深く大きな溝が「キャズム」である。

ここを超えられると少数のビジョナリー(進歩派)で

構成される初期市場から、多数の実利主義者で構成

されるメインストリーム市場へと移ることができる。

では、最適なマーケティング戦略によってキャズムを

超えるとして、そもそもマーケットの定義とは何か。

それは、ハイテク分野に限って言えば次のようになる。

実存する製品やサービスに対して、
ニーズや欲求を抱えていて、
購買を決定する際に先行事例について知りたがる、
既存の、あるいは将来的に見込まれる顧客

このマーケットを攻略するための作戦は、1944年の

6月6日に連合軍がノルマンディーに上陸したDデー

作戦に倣って行うべきであるとされる。

それはまず、支配できそうなニッチ市場をターゲット

とし、そこからライバルを追い払い、そこを起点として

さらに戦線を拡大するというものである。

その詳細は、第4章「攻略地点の決定」以下、第5章

「部隊の集結」、第6章「戦線の見定め」、第7章「作戦

の実行」というように、この本の後半にまとめられている。

事例が少し古くなっている点と、私があまりハイテク

分野に詳しくないため海外の事例ではぴんと来ない

ものもあったが、言われていることは理解できた。

マーケティング理論に興味のある人は、ぜひ早い

段階で読んでおくことをオススメします。

【目次】(「BOOK」データベースより)
ビル・ゲイツが億万長者になれるなら/ハイテク・マーケティング 錯覚/ハイテク・マーケティング 悟り/Dデー/攻略地点の決定/部隊の集結/戦線の見定め/作戦の実行/キャズムを越えて

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