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2011年6月21日 (火)

フィリップ・コトラーさんの『コトラーのマーケティング思考法』を読んでみた

フィリップ・コトラー/フェルナンド・トリアス・デ・ベスさんの
『コトラーのマーケティング思考法』を読んでみた

 (5つが最高)

この本は、はてしなく市場の細分化を推し進めた結果、

およそ考えつくかぎりの製品が出回っているなかで、

どこに「満たされていないニーズ」があるかということを

探るべく登場してきた水平思考で発想する「ラテラル・

マーケティング」を中心に解説した本である。

ここで言う「ラテラル・マーケティング」とは、市場をただ

ひたすら垂直方向に細分化していく従来の手法を補完し、

これまで存在しなかった新しいカテゴリーや市場を創出

する手法のことである。

より具体的には、「バーティカル・マーケティング」

(垂直思考のマーケティング)が、既存の市場を出発点

としてセグメンテーションとポジショニングを実施し、

既存の製品・サービスに手を加えることで提供物の

種類を増やしていく方法、つまり、連続的で論理的な

思考プロセス(垂直思考)を用いて、全体から個へと

向かう手法であるとすると、「ラテラル・マーケティング」

は、既存の情報を再構成して個から全体へと向かう

手法であり、その際に用いられるのは取捨選択を

できるだけ差し控えた探索的思考法ということになる。

別な言い方で、2つを対比するなら、「バーティカル・

マーケティング」が対象を絞り込んでいくプロセスで

あるのに対し、「ラテラル・マーケティング」は見込み

のありそうなものすべてが対象として取り込まれる

確率論的プロセスであると言える。

読んでいけば、確かに事例などから両者の違いは

見えてくるが、正直言って、どちらの手法も今までの

私には無縁だったものなので、勉強になったという

ことしか言えない。

ところどころにある、囲みのまとめが参考になった。

たとえば、『セグメンテーションとは、新たな売上の
獲得をめざして市場を分割することである。また、
セグメンテーションによって市場規模が拡大する
こともある。セグメンテーションを繰り返し実施する
ことで市場は断片化し、飽和状態に陥る。市場が
断片化すると、新製品の投入する余地はほとんど
なくなってしまう。』

また、『ポジショニングとは、消費者に認知して
もらいたい何かを選択することである。
ポジショニング戦略を実践することで、ブランドの
種類を増やすのと同じ効果が期待できる。
ポジショニングとは、特性を選択し、それを強調
することだ。』

この本は、枠組みと理論を学び、思考法の参考に

するには、良い本だと思う。

ただ、実際に使うとなると、もう1ステップないと

難しいというのが感想である。

【目次】(「BOOK」データベースより)
第1章 市場の発展と競争のダイナミクス/第2章 伝統的なマーケティング思考法の強みと弱み/第3章 既存市場の内部から生まれるイノベーション:イノベーションの一般的形態/第4章 既存市場の外部から生まれるイノベーション:イノベーションの新形態/第5章 ラテラル・マーケティング:バーティカル・マーケティングの補完的手法/第6章 ラテラル・マーケティングのプロセス/第7章 市場レベルにおけるラテラル・マーケティング/第8章 製品レベルにおけるラテラル・マーケティング/第9章 その他のマーケティング・ミックス・レベルにおけるラテラル・マーケティング/第10章 ラテラル・マーケティングの実施

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